请来麦肯锡做规划 三星堆：我不想只做个高冷博物馆

博物馆靠什么赚钱？

这是三星堆，以及国内的众多博物馆一直在思考的问题。

10月21日，2020成都首店经济大会上，三星堆博物馆党组书记、常务副馆长朱家可再次向记者们描述了“不想只做博物馆”的发展愿景——“我们请了麦肯锡和国外有经验的设计团队做规划，计划用文化和品牌赋能三星堆”。

“文化和品牌”，具体而言，是三星堆正在计划打造的文化产业园。朱家可透露，该产业园明年就将启动前期规划建设和招商，“3-5年后将形成文化旅游目的地的基本形态，打造具备吃、住、行、游、购、娱等功能的文化类综合体”。

三星堆，远不是国内唯一“不想只做博物馆”的博物馆。红星新闻梳理发现，浙江杭州已对“新石器时代城址”——良渚古城遗址进行规划，提出打造良渚旅游文化新城、良渚博物馆文化产业集群。同时，敦煌也在打造国家级文化产业示范园区，并规划了敦煌国际会展中心、敦煌莫高里工匠村、敦煌天河大酒店等一批项目。

它们有着千年灿烂历史，却不约而同都在试图突破过去高冷的形象。对未来的三星堆而言，除了博物馆，或许还将会有另一个身份加身：世界级旅游目的地。

▲10月21日，2020成都首店经济大会上，朱家可作演讲

请来麦肯锡做规划

三星堆文化产业园明年拟启动招商

早在三年前的三星堆建馆20周年时，三星堆曾公开表示，要打造中国版的“迪士尼”，将三星堆博物馆打造为融历史博览、旅游休闲于一体的文化旅游景区。

根据《德阳日报》更早时间的报道，广汉市政府与荣盛发展集团有限公司在2016年就签订了《三星堆文化旅游项目开发战略合作框架协议》，后者计划投资150亿元于三星堆文化产业园区，提到要以主题度假区形式科学规划布局。

今年，随着三星堆遗址内又新发现6个“祭祀坑”，并经国家文物局批准从今年9月起对这6个祭祀区进行考古发掘，三星堆再次成为关注的焦点。

10月21日的成都首店经济大会上，作为演讲嘉宾的朱家可演讲完毕就被记者们堵在了会场门口。他在会上主动“透露”了文化产业园的新动向——“请了麦肯锡和国外有经验的设计团队做规划，计划用文化和品牌赋能三星堆。”

在记者“围堵”之下，朱家可还透露，按照目前麦肯锡为园区制定的规划，未来园区运营体系的主体将非常多元，既包括政府、央企、国内外文旅品牌等商家，也会吸纳内容运营等轻资产运营者的介入，“希望通过不同文化类的商家入驻到产业园里面，激发我们城市的活力”。

“园区的定位是文化旅游项目，是一个吃、住、行、游、购、娱等功能的文化类综合体。”朱家可说，园区内还将引入文旅、文创、文化类企业入驻，具备文化旅游目的地的基本形态。他表示，目前文化产业园正处于战略规划，明年将启动前期规划建设和招商，“3-5年后形成文化旅游目的地的基本形态”。

不过，朱家可也向红星新闻记者坦承，如何确定文化产业园的定位和业态，做好内容制造，这些工作也是相当繁琐却关键的。从某种意义上来讲，打造产业园远比建造房屋、招引商家等等看起来那么简单。“你必须要深入思考文化、做好解读，才能激发并使用好三星堆背后的力量。”

▲曾获鲁班奖的三星堆博物馆青铜馆主体建筑红星新闻资料图

气场不足以“破圈”？

如何打破文化断层与语言断层

中国主题公园专业委员会主任、已有20多年国内主题景区开发建设经验的鲁亮曾表示，作为迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的古城、古国、古蜀文化遗址，三星堆古遗址非常适宜打造主题景区。

“要从不同的角度理解三星堆，用新的创意来打造三星堆，科学规划布局以文化创意、文化孵化、文化教育、演艺策展、娱乐科技、影视产业等为主的文化产业集群，通过契合且新颖的载体，用科技的手段来传承给下一代。”鲁亮表示，“通过打造独具特色的三星堆主题景区，对广汉、德阳的产业结构调整带来一定的影响，最终将三星堆打造成世界级的旅游目的地。”

但在世邦魏理仕华西区战略顾问部主管何乐晔看来，三星堆目前的“气场”还不够足以“破圈”。“三星堆面临的困境不是个例，关键在于如何解决好文化的隔阂与断层。”他举例说，即使有“宫殿之城”和“世界奇迹”美誉的西班牙阿尔罕布拉宫至今却未能“出圈”，核心原因就是古文化在文化领域的断层。

何乐晔表示，国际化的文化需要文化符号和文化影响力的相互塑造，这意味着，如果文化价值和影响力的发掘难度极大，将难以支撑更大规模的文化旅游发展。换句话说，这类文化在旅游、博物馆的语境下可以发展，但凭借这类文化的影响力传播，难以被更多人所理解并接受，形成城市形象或国际代表。

另一个关键因素是语言断层。对普通人而言，或许听过古蜀文明的只言片语，但这种文化却很难展示出故宫那般的社会影响力。何乐晔表示，三星堆破圈的难点在于语言尚未被破解，断层的语言难以使其“真正融入文明历史长河，得到世界级的认可”。

红星新闻记者注意到，三星堆也在通过种种探索，试图扩大其的影响边界——例如，三星堆曾邀请著名电影演员阿诺德·施瓦辛格担任三星堆文化全球宣传大使，在全球范围内征集三星堆古蜀文化遗址博物馆及附属设施工程（三星堆博物馆新馆和游客中心项目）建筑概念设计方案等等。

还有一个细节值得注意——2019年，四川印发《古蜀文明保护传承工程实施方案》，推动三星堆和金沙遗址联合申遗，同步进行联合外宣、联合外展、联合旅游推广、联合旅游专线等等探索。在朱家可看来，对三星堆而言，未来还要继续提升影响力，做好古蜀文明的大格局，“把三星堆的世界变成世界的三星堆”。

▲三星堆博物馆内展陈的文物红星新闻资料图

从门票经济到文创经济

“像故宫那样引领四川的文化产业”

铜纵目面具是三星堆博物馆里最知名的展品之一。朱家可用它来形容古蜀人的世界观——“把眼光放得更长远”。

经营好三星堆博物馆，同样需要这样的世界观。平日里，朱家可也会了解其他博物馆的生存和经营情况，他特别佩服故宫博物院原院长单霁翔，“用文创产品把600年的故宫玩成了网红”。比如，故宫创造性地在慈宁宫旁的冰窖修了个餐厅，还复刻了当年诸多有纪念价值的文物，比如，花1800元就能拥有当年皇宫妃嫔中流行的“点翠戒指”。

去年亚布力论坛上，单霁翔透露，2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元——这相当于2500万张故宫旺季门票。

继故宫后，不少国内博物馆正前赴后继地奔赴在文创这条道路上。红星新闻记者注意到，今年双十一，2020年刚成立的网店“三星堆博物馆文创”中，尚未面市的新产品三星堆祈福官神系列盲盒预售量最高，而该盲盒此前已通过摩点众筹平台预售出超43万元。在上海博物馆和苏州博物馆的网店中，食品和饮品类文创位列销量前茅。中秋月饼与精酿啤酒、茉莉花酒及唐寅创意茶包分别是两家博物馆文创店的主打产品。

朱家可透露，去年三星堆的门票收入约4000万元，超过了文创收入，但他相信文创收入的“逆袭”很快就能实现——目前三星堆文创产品的合作商家已有数十家，文创产品数百种，除较为常见的图书、文具、冰箱贴等，还包括与长虹集团合作、外形乖巧复古的青铜色电视机等等。

“三星堆的跨界合作是没有边界的。”朱家可希望在未来，三星堆与好莱坞的电影、日本的动漫、中国的网游深度合作，大力发展“神系”文创，“像故宫那样引领四川的文化产业”。

红星新闻记者邹悦

编辑官莉

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