“宅”经济丨互联网+购物中心，奏响冰与火之歌

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“从大年三十到现在，这是闭店的第25天了。”甘乐打开手机上的日历，1月24日那天被标记了“放假”二字，此后一直是空白。

甘乐是成都甘食记餐饮有限公司创始人，后者是本土一家连锁餐饮公司，主营成都人爱吃的肥肠粉。十来元一碗的小吃，被甘乐做成连锁店铺，开在了成都十几个购物中心里。

餐饮业被视作受此次新冠肺炎疫情影响最大的行业之一，入驻在购物中心的餐饮企业更甚。即便以外卖为标志的互联网，为餐饮企业提供了销售渠道，受购物中心压缩营业时间的影响，红星新闻从多家入驻购物中心的餐饮企业处获悉，当前堂食加上外卖的一天营业额，甚至不足过去半天营业额的一半。

目前，成都购物中心的餐厅开业率处于偏低状态。过去一周里，合景·悠方只有约四成的餐厅恢复营业，而这一比例已经超过了大多数购物中心。

但一些“上线”的购物中心业态却已经开始出现了令人振奋的现象。一家服饰店的工作人员告诉红星新闻，2月的前两周，店铺的营业额同比持稳，环比甚至出现了增长态势。对他们而言，互联网是“救命稻草”，据该店长表示，线下的顾客仍是少数，这期间近九成的收入，都是5名销售人员在手机上卖出来的成果。

新冠肺炎疫情之下，互联网+购物中心，奏响冰与火之歌。为什么？

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悠方

火：“风口”来了

最近两个月，鞋秀电子商务有限公司的签约直播主小蛮突然火了。她的一场直播，观看人数从年初的75人，很快增长到了22102人。

小蛮直播间

小蛮走红的原因不难理解——这个春节，受疫情影响，大多数人选择宅在家里，但他们的购物需求并未减少。小蛮的一场直播至少会推荐300多双鞋，几乎都来自入驻“中国女鞋之都”的商家。

“中国女鞋之都”不仅是成都女鞋生产商的聚集地，也专门设有零售板块，周边居民告诉红星新闻记者，“这里的鞋品性价比高，每个周末都会去逛一逛”。

爆发的疫情要求人们减少聚集，2月9日之前，这家商场选择一直停业。线下渠道断了，入驻的160多户商家中，约有1/4都与鞋秀进行了签约，从春节开始，他们的货品在小蛮的直播间里进行销售。

中国女鞋之都

很长一段时间里，线上购物一直都被购物中心里的从业者视作“劲敌”。但这一次，互联网成为了他们“活下去”的武器。

比如，直播的确为商家带来了明显收益——红星新闻从鞋秀了解到，春节疫情期间，该公司约有10名直播主在营业，每日销售量在900-1500单左右，比平日提升了5倍左右。

瞄准直播风口的不只是小蛮。在成都，一些商场和品牌联合试水了直播。2月12日下午，成都万象城利用官方抖音号，为即将来临的情人节向粉丝推荐各个品牌的美妆好物以及优惠礼盒，汇集了上千位粉丝。

社群营销，也在此刻发挥了重要作用。一家购物中心的策划部负责人表示，尤其在服饰、美妆品牌领域，此前已经在销售中形成了会员圈，用微信群用以维系忠诚度较高的顾客，并吸纳新客户。而这次疫情，让品牌的试水快速成为了销售的主力模式。

在此次疫情中最受关注的，则是商超的营业。在商场纷纷调整时间期间，可以注意到，成都市域的商超营业普遍趋于正常，而其销售量受影响的程度也远远小于其他零售业态。

成都市楼宇经济促进会商业运营专委会统计数据显示，成都市购物中心、百货等总体开业率目前保持在80%左右，位居全国前列。成都购物中心联合品牌商开启线上和线下双轨并行的销售模式，已有63家购物中心、重大品牌开通线上购物服务。

冰：互联网“失效”

并不是所有商家都在此次疫情中享受到了互联网的红利。

比如，即便是有外卖小哥“无接触”的配送，购物中心里餐厅的复工率仍远远落后于服饰、美妆等零售企业。

2月17日，甘乐和同事开了一场会，会上初步拟定，如果一切正常，20号首先恢复成都市内的3家街面店，而购物中心的店铺还要继续观望，初步确定3月1日购物中心店复工。

理由很简单——甘乐算了一笔账，发现“开店比停业亏得还要多”。昨天他特地跑去商场已经开始营业的餐厅了解了情况，客流是大家面临的最大问题，由于商场属是密闭空间，不少商场要求商家停止堂食，仅提供外卖服务。

餐厅停止堂食服务，只提供外卖

但即使只完成外卖，营业时间也非常有限。目前，成都大多数商场的营业结束时间都在19点之前，而对餐厅而言，19-22点是晚上用餐的高峰期，也就是说，如果按照商场现有营业时间进行工作，餐厅几乎和晚间大部分订单擦肩而过。

甘乐预测，如果将购物中心的门店营业，来自外卖的收入预计只是平时的三成，“这还只是乐观估计”。

不过，针对这一问题也有人在想办法。比如，红星新闻了解到环球MALL正在试图联结自有写字楼物业和商家，帮助餐饮企业获取订单。

“2月10号后，写字楼里不少企业开始复工，如何用餐、在哪里用餐，其实也是他们面临的问题。”环球MALL相关负责人说。

目前，环球MALL尝试了两类模式——一是考虑快餐的备餐和用餐时间，允许部分快餐商家较小规模开放堂食。二是鼓励企业订购团餐，比如麦当劳目前就推出了“满500减50”的活动，一次订得越多，价格越优惠。

环球中心

和自带外卖属性的餐饮不同，体验类消费则面临更大挑战。比如，立巢航空博物馆就因为疫情原因暂停营业。作为国内首个开在商业综合体里的迷你型航空博物馆，这里的所有消费，都是基于线下航空文化、飞行体验等场景化体验的。

不过，疫情也在倒逼体验业态发生改变。立巢航空博物馆执行馆长杨培萌说，目前该博物馆也在研发线上培训课程，并进行线上博物馆的打造，“需要一个较长的研发周期”。杨培萌表示，对这家博物馆而言，目前线下仍是关键，但未来线上平台将是新的突破口。

未来：

全渠道购物，社区商业布局

疫情发生，让原本应是消费旺季的线下购物中心遭遇了前所未有的挑战。过去的“对手”互联网，成为了他们紧急自救的“稻草”，也帮助购物中心及品牌加速认知多元渠道的价值。

“当在较大系统性风险事件中，全渠道购物的必要性就愈加凸显出来了。”仲量联行华西区研究部资深董事朱建辉表示，过去，零售行业仍更多聚焦线下，但此次疫情让线下整体失能，那些只有单一渠道的商家在抗击风险时的抵御能力较低。

比如，一些少以运营线上业务，或没有线上平台的品牌，很难在疫情期间迅速建立销售渠道并兑现流量，而反而是那些拥有全渠道、或是快速反应建立线上渠道的品牌，在此次疫情中的表现相当抢眼。健身房关闭造成的健身需求可以被浸入式健身课程替代，线下辅导班停课被在线网课替代，线上医疗问诊同样可以解决健康管理、医疗机构停业造成的需求真空。

学生体验直播教学资料图

成都零售商协会秘书长欧建瓴也注意到这一变化。她表示，目前疫情防控形势依然艰巨，传统零售企业短期内依然面临巨大经营压力，“我们也在呼吁各企业能借危机变转机，积极拓展线上多元销售渠道，加强数字化建设和改革，加速企业升级和转型，增强企业危机免疫力。”

但疫情之后，如何平衡线上与线下的关系，朱建辉的回答是“不要厚此薄彼”。在他看来，两者都是基于消费客群的培养，且有不同的侧重点——

线下消费的优势是“体验”，虽然现在线上也可以完成比如化妆品试色，确认服装尺码、颜色等功能，但线下的场景化体验、社交属性的营造仍是无可替代的。同时，比起线上购物的物流成本，线下购物的即时性也是其重要优势所在。

尤其在此次疫情中，毗邻社区的社区商业，也显示了重要作用。朱建辉表示，过去，远洋太古里、成都IFS等购物中心，属城市型商业，具备全市覆盖的能力。

就距离而言，社区商业大多开在距离居民生活区的10-15分钟生活圈里，且提供了比一般市场更有质感的、但又在日常购买能力内的商品，因此颇受普通人欢迎。事实上，社区商业更容易在覆盖范围上占据优势，通过提升生活本身的品质感、便捷度和性价比，以及在本次应急情形下的出色表现，让其商业势能得以释放并产生后燃效应。这也为城市商圈的规划与层级定位带来思考，将有利于推动城市商业的迭代发展，甚至对城市本身的治理和发展，起到重要的拉升作用。

而互联网背后的线上，将成为零售拓展销售渠道的重要方面。“从商业地产科技迭代的视角出发，房地产科技在零售商业的应用须提速。”朱建辉表示，即使疫情结束，线上消费也可以抵消消费场景与消费者的空间分离，通过AR、VR等互联网产品，消费者也可以进行长期消费。

红星新闻记者叶燕邹悦

编辑陈怡西